短片視頻改變中國的娛樂方式

作者: 邱楚琪

投資分析師 - 通訊服務、軟件和電信

我們的研究團隊

本文將討論中國網上娛樂市場出現的一個重要趨勢,即短片視頻(短視頻)的日益流行。

簡介

短視頻(SFV)應用,允許用戶創建15秒至幾分鐘的視頻。作為一種嶄新的網上娛樂形式,短視頻從2017年起開始受到關注。目前為止,短視頻已經成為繼社交媒體(主要是微信)、電商(淘寶、拼多多和京東)和在線視頻之後,用戶花費最多時間的網上娛樂類別,以及第四大流量來源(以單日活躍用戶總數計算)。

根據iResearch(2020年11月)的數據,中國目前擁有全球最大的短視頻用戶群,約佔2019年全球短視頻平台用戶的80%。按估計,每個單日活躍用戶在短視頻平台上的日均使用時間將從2019年的67.0分鐘增加到2025E的110.2分鐘。在2020/21E,短視頻總營收規模將達到1,506億/2,110億人民幣,按年增長50%/40%。

主要商業模式和貨幣化

目前主要的短視頻公司有兩個,分別是字節跳動(抖音、西瓜、火山短視頻平台)和快手。

快手據快手招股書顯示,平台主要通過直播、廣告、電商等服務(如網絡遊戲、教育、付費內容)實現流量貨幣化。在1H 2020,快手的月活躍用戶為7.76億(包括應用和小程序),錄得總收入253億人民幣(同比+48%),其中直播/在線營銷服務(廣告)/其他佔69%/28%/3%。

抖音:字節跳動主打的短視頻應用。該公司還有其他短視頻應用,包括西瓜、火山等。抖音最初在一、二線城市的年輕用戶中很受歡迎,現正向低線城市拓展。抖音強大的人工智能推薦演算法,利用100多個標籤(分類)進行用戶分析,將最相關的內容推送給用戶。它傾向給予熱門內容更多的流量權重,令頂級內容創作者和KOL(關鍵意見領袖)可聚合極大的流量。

抖音主要通過廣告、電商等服務實現流量貨幣化。抖音1)利用流量基礎得到龐大廣告庫存,2)以強大的數據分析能力,幫助廣告商接觸目標用戶群,3)並提供多樣化的廣告形式,這些都有助於推動廣告收入的穩健增長。

海外戰略:抖音的成功

抖音在國內市場取得巨大成功後,字節跳動決定向海外市場擴張。2017年,字節跳動在海外推出了與抖音視頻應用相似的產品,並收購了總部位於上海、在全球擁有超過2億用戶的社交視頻應用Musical.ly(約9億美元),希望重新打造兩款應用的品牌形象,並將字節跳動強大的人工智能和大數據分析能力與Musical.ly的產品創新和對西方用戶需求、口味的了解互相結合。

據《金融時報》報道,抖音的用戶量迅速增長到10億,比其他社交媒體應用都要快,這可歸功於它的

  • 本土化策略:通過在每個不同海外市場實施本土化的用戶生成內容(UGC)策略,以迎合西方用戶,特別是Z世代的需求,
  • 強大的互動功能:在播放視頻的同時,可以在屏幕下半部分閱讀評論,並與內容創作者和用戶進行實時互動,以及
  • 超強的人工智能內容分發演算法:可以將最相關的內容分發到每個用戶。