短视频改变中国的娱乐方式

作者: 邱楚琪

投资分析师 - 通讯服务、软件和电信

本文将讨论中国在线娱乐市场出现的一个重要趋势,即短视频的日益流行。

简介

短视频(SFV)应用,允许用户创建15秒至几分钟的视频。作为一种崭新的在线娱乐形式,短视频从2017年起开始受到关注。目前为止,短视频已经成为继社交媒体(主要是微信)、电商(淘宝、拼多多和京东)和在线视频之后,用户花费最多时间的在线娱乐类别,以及第四大流量来源(以单日活跃用户总数计算)。

根据iResearch(2020年11月)的数据,中国目前拥有全球最大的短视频用户群,约佔2019年全球短视频平台用户的80%。按估计,每个单日活跃用户在短视频平台上的日均使用时间将从2019年的67.0分钟增加到2025E的110.2分钟。在2020/21E,短视频总营收规模将达到1,506亿/2,110亿人民币,按年增长50%/40%。

主要商业模式和货币化

目前主要的短视频公司有两个,分别是字节跳动(抖音、西瓜、火山短视频平台)和快手。

快手:据快手招股书显示,平台主要通过直播、广告、电商等服务(如网络游戏、教育、付费内容)实现流量货币化。在1H 2020,快手的月活跃用户为7.76亿(包括应用和小程序),录得总收入253亿人民币(同比+48%),其中直播/在线营销服务(广告)/其他佔69%/28%/3%。

抖音:字节跳动主打的短视频应用。该公司还有其他短视频应用,包括西瓜、火山等。抖音最初在一、二线城市的年轻用户中很受欢迎,现正向低线城市拓展。抖音强大的人工智能推荐演算法,利用100多个标籤(分类)进行用户分析,将最相关的内容推送给用户。它倾向给予热门内容更多的流量权重,令顶级内容创作者和KOL(关键意见领袖)可聚合极大的流量。

抖音主要通过广告、电商等服务实现流量货币化。抖音1)利用流量基础得到庞大广告库存,2)以强大的数据分析能力,帮助广告商接触目标用户群,3)并提供多样化的广告形式,这些都有助于推动广告收入的稳健增长。

海外战略:抖音的成功

抖音在国内市场取得巨大成功后,字节跳动决定向海外市场扩张。2017年,字节跳动在海外推出了与抖音视频应用相似的产品,并收购了总部位于上海、在全球拥有超过2亿用户的社交视频应用Musical.ly(约9亿美元),希望重新打造两款应用的品牌形象,并将字节跳动强大的人工智能和大数据分析能力与Musical.ly的产品创新和对西方用户需求、口味的了解互相结合。

据《金融时报》报道,抖音的用户量迅速增长到10亿,比其他社交媒体应用都要快,这可归功于它的

  • 本土化策略:通过在每个不同海外市场实施本土化的用户生成内容(UGC)策略,以迎合西方用户,特别是Z世代的需求,
  • 强大的互动功能:在播放视频的同时,可以在屏幕下半部分阅读评论,并与内容创作者和用户进行实时互动,以及
  • 超强的人工智能内容分发演算法:可以将最相关的内容分发到每个用户。