視頻:中國化妝品行業

作者: 安松, CFA

聯席基金經理 - 消費非必需品

我們的研究團隊

Q1. 中國化妝品市場為何極具吸引力?

化妝品是一個獨特的類別,具有非必需消費或奢侈品的元素,如不少女士會為「香奈兒唇膏」付出更高費用;與此同時化妝品也是必需消費品,因為女士甚至越來越多男士會需要每天使用。因此,這消費品類別往往既能在良好經濟期間受益於可支配收入的增加,又能在在經濟低迷時期具有相對防守性。事實上,中國的必需消費品類在很大程度上依賴於價格上漲或高端化趨勢,但化妝品仍然可以享受價格和數量的增長,且仍有不少的發展空間。中國是全球化妝品行業最大、增長最快的市場。

根據高盛的數據,2019 年中國美容消費估計為 790 億美元,其中中國人在海外國家的消費為 330 億美元。據估計,該行業在 2016-2019 年間的複合年增長率為 20%,未來五年內將增長 11%,市場規模將從 2019 年的 790 億美元增加到 2025 年的 1450 億美元。2019年中國人均化妝品消費量可能只是韓國和日本的五分之一1

Q2. 化妝品行業的主要趨勢是什麼?

我們認為,化妝品行業有三個主要趨勢, 包括電子化、高端化和本土品牌崛起。與其他消費類別相若,化妝品行業的網上銷售持續增長,佔中國企業對消費者 (B2C) 化妝品銷售額的31%。對於許多領先的國內品牌來說,這個數字或許會更高。例如,逸仙或完美日記的大部分銷售額來自網上銷售,Proya開始時以傳統店舖銷售,現在有一半以上的銷售額來自網上渠道。考慮到疫情加快了網上銷售步伐,我們相信在可預見的未來,化妝品總銷售額的一半以上將在網上交易。事實上,網上是銷售及營銷的主要渠道,網上直播已成為品牌營銷的常態,也是與消費者,尤其是千禧一代和 Z 世代的溝通方法,他們是眾多品牌的主要目標客戶。

高端化是消費類別(包括化妝品)的另一個持續趨勢。知名品牌的增長速度遠遠快於整個行業。

我們預計,這一趨勢將會於未來數年維持。跨國公司仍然在中國的高端市場佔據主導地位,

與其他奢侈品類別相似,西方品牌仍佔據很大市場。事實上,許多日韓品牌在中國已經漸漸轉移發展高端品牌。這不僅是因為知名品牌的增長速度快於整個行業,還因為本土品牌的崛起。本土品牌一直在從大眾或大型外國品牌中取得市場佔有率。然而,我們暫時未看到高端知名的本土化妝品品牌2  

Q3。未來會不會有高端知名的本土品牌?

我們預計在短時間內未必會出現中國的知名品牌,本土公司或需要更多時間在化妝品領域上打造有願景的品牌。然而,考慮到強勁的國潮趨勢,本土知名品牌也可能提前出現。不少年輕消費者愛國心強,願意購買本土品牌。事實上,中國李寧在運動服裝行業已可以與NikeAddias在相近的價位上有不錯的銷售。在產品開發、營銷和分銷渠道方面,本地公司確實對快速變化的消費趨勢更加靈活。這就是為什麼本土品牌總體上繼續在整個行業中獲得市場佔有率的原因。與韓國品牌Amorepacific Sulhwasoo LG H&H Whoo 所經歷的一樣,我們希望在中國的高端化妝品領域看到這種趨勢。與此同時,本土公司一直在收購西方品牌,以填補其產品組合中的高端部分,並在高端領域與跨國公司競爭。

中國絕對是一個令人興奮和有吸引力的市場,擁有廣闊的市場規模和強勁的增長速度,但它也是一個競爭非常激烈的市場。外國和本土品牌都必須具有創新性、敏捷性和相關性,才能吸引不斷增長的中國消費者。