中国消费行业：2022年上半年回顾

在2022年上半年，疫情导致中国消费疲软。今年前两个月，消费最初的复苏态势尚好，直到3月份奥密克戎导致疫情复燃。由于重点城市封城，4月份零售额大幅放缓，按年下降11.1%。5月份情况逐渐改善（按年下降6.7%），由于重新开放早于预期，预计6月份情况进一步好转。由于供应链和物流中断，电子商务在4月份封城期间也受到影响。4月份在线实体零售总额按年下降5%，但5月回升至按年增长7%。¹根据星图数据，618购物节的销售业绩好于市场预期，所有平台的商品交易总额(GMV)按年增长20%。²尽管动态清零政策将持续一段时间，但不太可能再次出现像上海今年年初实施全市范围的封城。

在2022年上半年的封城中，消费必需品比非必需品和服务业更具防守性。尽管消费者信心疲弱，但高端化仍是各类消费品的主流趋势。与此同时，今年运动服装、化妆品和电动车等各类消费领域中的本土品牌保持对消费者的吸引力。我们预计今年下半年消费将逐步复苏，特别是非必需消费品和服务业。

高端化仍然是主流

尽管消费疲软，但高端化趋势仍是中国的主流，因为富裕消费者的经济压力普遍小于下层阶级。在各种消费类别中，高端消费的增长速度一直高于价值消费市场。例如，华润啤酒预计其高端产品组合的销量将实现两位数增长，超过今年上半年的整体销售增长。³家电行业也出现类似的趋势。作为最大的家电平台之一，京东在618购物节期间的高端家电销售额按年增长近五倍，但同期整体销售额仅按年增长10%。⁴此外，高档烈酒的需求继续保持韧性，贵州茅台2022年第1季度的销售额和利润分别按年增长18%和24%。⁵该公司管理层预计2022财年的全年营收按年增长15%⁶，截至目前，销售额的增长趋势好于业绩指引。

本土品牌不断吸引消费者

“国潮”主题自去年以来一直表现强劲，特别是新疆棉花事件后在运动服装行业迅猛崛起。李宁和安踏的销售增速超过耐克和阿迪达斯等国际品牌。虽然在2022年第2季度封城期间，运动服装的整体销售受到影响，但本土品牌通常更能抵御冲击，并不断吸引消费者。此外，化妆品领域的本土品牌也不断崛起，尽管大多数未打入高端市场且仍处于大众市场。例如，618购物节期间名列天猫中国化妆品品牌第一的珀莱雅，2022年第1季度销售额按年增长39%，继续突破市场预期。⁷据摩根士丹利的估计，尽管受疫情干扰，但该公司在2022年第2季度仍保持高速增长，预计2022年第2季度销售额将按年增长30-35%。⁸该公司的核心品牌珀莱雅在天猫化妆品总榜中排名第5，618购物节期间，其商品交易总额按年增长133%。⁹

此外，本土品牌占中国电动车的市场份额不断扩大。尽管上海在年初实施封城且电动车价格上涨，比亚迪、广汽埃安、吉利和新初创公司在2022年前5个月的电动车销量仍然比一年前增长了数倍。例如，比亚迪5月份的乘用电动车销量按年增长260%。¹⁰总的来说，政府的政策支持以及油价飙升推动中国的电动车普及率不断提高，电动车销量有望保持弹性。

展望2022年下半年

我们预计，今年下半年中国的整体消费将逐步回升。4月可能是最后一个出现全市封城的月份，尽管清零防疫政策将持续一段时间，但我们预计不会再次发生全市范围的封城。由于德尔塔变异株的冲击，2021下半年消费放缓，因此基数较低。更重要的是，中国可能会更加关注经济增长，特别是在10月／11月举行中共二十大之后，并且可能宣布更强力的刺激政策以提振国内消费。整体而言，我们更加看好领先的本土消费品牌，尤其是去年受清零防疫政策影响的非必需消费品和服务业公司。